ANALYSE – La fabrique du consentement : Des orateurs de Creel aux cigarettes de Bernays

Par Giuseppe Gagliano, Président du Centro Studi Strategici Carlo De Cristoforis (Côme, Italie) 

Au début du XXe siècle, les États-Unis étaient encore une nation réticente à la guerre, nourrie d’une idéologie isolationniste qui considérait l’intervention militaire comme une déviance morale. En quelques mois, cet esprit fut entièrement renversé. Ce fut une machine extraordinairement bien huilée – la propagande d’État – qui poussa les Américains dans les bras de l’interventionnisme. 

Noam Chomsky, dans Media Control, raconte comment, grâce à la Commission Creel, une nation pacifique fut transformée en une foule enfiévrée, prête à détruire toute trace de germanité et à « sauver le monde à coups de rhétorique ».

Derrière ce chef-d’œuvre de manipulation se profile la figure de George Creel, journaliste originaire du Missouri, esprit combatif et progressiste, auteur de pamphlets en faveur du suffrage féminin et initialement proche des positions pacifistes. Sa conversion à la propagande guerrière survient en 1917, lorsqu’il devient l’architecte de la propagande américaine pendant la Première Guerre mondiale. Sa stratégie ne consiste pas à censurer les informations, mais à filtrer les faits afin qu’ils soient interprétés comme le pouvoir le souhaite. Il ne ment pas, il oriente. Dans son ouvrage How We Advertised America, il revendique l’usage des faits comme levier rhétorique, les opposant aux opinions : un mythe qui circule encore aujourd’hui dans la presse.

Creel fonde le Committee on Public Information (CPI), un véritable ministère de la propagande, et impose un modèle sophistiqué basé sur l’autocensure et l’apparence. Il refuse formellement la censure, mais la rend superflue grâce à un système de contrôle interne et émotionnel des journalistes. Avec l’Espionage Act de 1917 – toujours en vigueur et utilisé pour poursuivre Julian Assange – la liberté de la presse fut neutralisée sans qu’il soit besoin de mesures officielles.

Autre coup de génie : la création de la Division of Pictorial Publicity, une section visuelle de la propagande qui mobilisa les meilleurs illustrateurs et enrôla Hollywood. Le cinéma devint ainsi une tranchée idéologique. Les effets furent immédiats : même au Mexique, où l’antipathie envers les États-Unis était forte, les films de guerre américains réussirent à inverser l’humeur populaire. Les huées devinrent des applaudissements. Charlie Chaplin lui-même devint ambassadeur de la propagande, comme en témoigne Zepped (1916), qui met en scène un bombardement de Zeppelin sur Londres.

Creel n’invente pas la propagande, mais il en institutionnalise la version démocratique. Et son exemple n’est pas oublié : Joseph Goebbels et Adolf Hitler s’inspireront directement de la machine américaine pour construire leur propre appareil de propagande. Désormais, toute guerre est aussi une guerre de récits.

Aux côtés de Creel émerge, à la même époque, une autre figure clé : Walter Lippmann. Membre du même comité, Lippmann fut l’un des premiers à théoriser le rôle du stéréotype dans la construction de la réalité sociale. Son Public Opinion (1922) est un traité fondamental pour comprendre le fonctionnement des médias modernes. Sa vision est élitiste : le public est un « troupeau désorienté » (bewildered herd) incapable de comprendre la complexité du monde. Par conséquent, affirme Lippmann, il est juste que les quelques-uns – la classe spécialisée composée de techniciens, de politiciens, de journalistes – décident à la place des masses.

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La propagande devient ainsi un mécanisme légitime pour orienter l’opinion publique, à travers images, symboles et clichés. Le stéréotype simplifie la complexité, guide la perception, remplace la réflexion par l’immédiateté visuelle. Voilà pourquoi la photographie, observe Lippmann, est cruciale : qui visualise bien, pense bien. Mais il est aussi plus facilement manipulable.

La logique qui s’impose est celle de la gestion symbolique de l’urgence. Quand il faut agir vite, mieux vaut orienter les foules avec des icônes, des récits immédiats et des slogans, plutôt qu’avec des débats rationnels. La démocratie devient ainsi une démocratie-spectacle, où le vote est un rituel d’adhésion à des décisions déjà prises ailleurs.

Cette vision se radicalise encore avec Edward Bernays, neveu de Freud et pionnier de la manipulation psychologique de masse. Émigré de Vienne, Bernays applique la psychanalyse à la communication publique et en fait un instrument politique et commercial. Ses campagnes sont légendaires : avec la publicité pour Chesterfield, il convainc les femmes de fumer, en transformant la cigarette en symbole d’émancipation féminine. Il les appelle les « Torches de la liberté ».

Dans son livre Propaganda (1928), Bernays affirme que, dans une démocratie moderne, la manipulation consciente de l’opinion publique est inévitable et même morale. Une vision dystopique, masquée par une rationalité froide. Le pouvoir invisible des quelques-uns guide les masses à travers des dispositifs symboliques et narratifs. Et si la publicité peut faire acheter des cigarettes, elle peut aussi justifier des guerres.

Bernays met aussi ses talents au service de la CIA, contribuant en 1954 au renversement du président démocratiquement élu du Guatemala, Jacobo Árbenz. Son crime ? Avoir défié les intérêts de la United Fruit Company. Bernays orchestra une campagne qui transforma le dirigeant d’Amérique centrale en dangereux communiste, bien que le pays n’ait même pas de relations diplomatiques avec l’URSS. Le fantôme du communisme fut ainsi inventé de toutes pièces pour effrayer une opinion publique crédule, persuadée que les « rouges » allaient confisquer téléviseurs et voitures. Ses prophéties se sont réalisées : il avait anticipé la société du spectacle. Il avait compris que le cinéma était un outil inégalable pour diffuser idées et opinions, un moyen d’uniformiser les pensées et les comportements.

L’héritage de ces pionniers est toujours vivant. La manipulation médiatique, l’usage des stéréotypes, la spectacularisation de la politique sont devenus des éléments structurels de nos démocraties. Il ne s’agit plus de censures violentes, mais d’autocensure systémique. Plus de vérité, mais des narrations crédibles. Plus de choix, mais l’illusion du choix. Et ceux qui tiennent les rênes de cette machine ne sont pas prêts à les lâcher.

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