Édito – Sydney Sweeney : Quand l’Occident préfère faire la guerre à la beauté plutôt que regarder son déclin
L’Édito de Roland Lombardi, directeur du Diplomate média
Il aura donc suffi d’une jolie actrice blonde, de quelques ballons et d’une publicité volontairement provocatrice pour rallumer l’une de ces guerres culturelles dont l’Occident semble avoir fait une spécialité. Dans la dernière campagne de Novig, Sydney Sweeney apparaît presque nue, son corps dissimulé par des accessoires sportifs. Plusieurs championnes y ont vu une sexualisation insultante du sport féminin ; l’actrice, qui est également partenaire stratégique et actionnaire de l’entreprise, assume au contraire une campagne fondée sur l’humour, la séduction et la provocation.
Élisabeth Lévy résume dans Causeur le paradoxe d’une formule : « Puissante, libre, désirable », elle voit en Sweeney une icône féministe précisément parce qu’elle choisit librement de jouer de sa beauté.
Eugénie Bastié, de son côté, dans un post sur X, relève une contradiction devenue familière : une époque qui a fait de « mon corps, mon choix » l’un de ses mantras semble soudain beaucoup moins à l’aise lorsque le choix consiste à assumer une féminité classique et une séduction destinée, entre autres, au regard masculin.
Autrement dit, « mon corps, mon choix », certes, mais à condition apparemment de faire le bon choix. Celui préalablement homologué par le tribunal des bonnes consciences wokistes et LGBT+ ! La liberté est une chose merveilleuse : certains l’adorent tellement qu’ils éprouvent immédiatement le besoin d’expliquer aux autres comment l’utiliser.
Derrière cette querelle publicitaire apparemment dérisoire se cache peut-être quelque chose de plus sérieux. Au moment où l’Europe décroche économiquement et technologiquement face aux États-Unis et à l’Asie, où la Chine et l’Inde déplacent progressivement le centre de gravité du monde, où la guerre est revenue sur le continent et où le terrorisme jihadiste demeure la première menace terroriste recensée dans l’Union européenne, une partie de l’Occident continue de mobiliser une énergie considérable pour savoir si une belle femme a moralement le droit d’être belle, de le savoir et d’en jouer.
En tant qu’historien et géopolitologue, c’est moins la publicité qui m’intéresse ici que ce qu’elle révèle de notre époque. Les civilisations ne déclinent pas nécessairement parce qu’elles deviennent moins intelligentes. Elles déclinent également lorsqu’elles deviennent incapables de hiérarchiser leurs problèmes. Et à voir certaines de nos querelles contemporaines, nous sommes devenus des virtuoses de l’accessoire et du ridicule…
Les Byzantins discutaient-ils réellement du sexe des anges pendant que Constantinople tombait ? La formule relève largement de la légende. Mais comme toutes les bonnes légendes, elle survit parce qu’elle dit quelque chose d’éternel sur les civilisations : il arrive qu’elles consacrent leurs dernières forces à des querelles dérisoires au moment même où le rapport de puissance qui avait assuré leur prospérité est en train de changer.
Les empires passent. La bêtise, elle, bénéficie manifestement d’une remarquable continuité historique…
Sydney Sweeney ou le retour du péché de beauté ?
Tout d’abord, je dois personnellement l’avouer : Quelle sublime… opération marketing ! Car comme l’aurait dit Oscar Wilde et tous les propagandistes (ou communicants) qui l’ont suivi : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi » !
Ensuite, il faut commencer par accorder aux critiques de la campagne ce qui leur revient. Les sportives qui protestent ne sont ni ridicules ni nécessairement puritaines. Inconnues du grand public à la rigueur…
Quoi qu’il en soit, Ariarne Titmus, quadruple championne olympique, Amy Hunt et plusieurs autres athlètes expliquent qu’elles ont passé des années à faire reconnaître les femmes pour leurs performances plutôt que pour leur physique et qu’elles voient dans cette publicité une régression. L’argument existe, il est cohérent et mérite mieux que la caricature. Le sport féminin s’est effectivement battu pour que la championne soit d’abord regardée comme une championne.
Or il y a précisément un problème : Sydney Sweeney n’est pas une sportive prétendant représenter les sportives. Elle est une actrice faisant de la publicité. Point ! La nuance devrait suffire à désamorcer une grande partie du procès. Son corps ne retire aucun record à Ariarne Titmus, aucune médaille à Amy Hunt, aucun mérite aux millions de femmes qui s’entraînent chaque semaine. Une publicité provocatrice tout droit sortie des années 1980 ne réécrit pas le palmarès olympique, que je sache…
Par ailleurs, aucun record du monde de natation n’a encore été annulé parce que Sydney Sweeney possède une poitrine avantageuse. Il devrait donc être possible de survivre collectivement à cette campagne…
D’ailleurs, la réaction de Sweeney est habile. Face à ses accusatrices, elle a rappelé que des sportives aussi célèbres que Serena Williams, Megan Rapinoe, Sue Bird ou Ronda Rousey avaient elles-mêmes accepté de poser nues ou dénudées pour des photographies de magazine, sans que pourtant cela pose problème.
L’argument semble simple et efficace mais ne clôt évidemment pas le débat sur l’objectification, et il interdit au moins de prétendre que nudité, féminité et performance sportive seraient par nature incompatibles.
Élisabeth Lévy rappelait cette semaine dans Causeur un autre précédent tout aussi embarrassant : personne ne semble avoir considéré que les calendriers des rugbymen dénudés détruisaient symboliquement le rugby masculin. L’homme musclé peut être simultanément sportif et objet de désir ; la femme séduisante devrait, elle, choisir entre dignité et désirabilité. Curieux progrès.
De même, quelle immense hypocrisie de la part de certaines pourfendeuses de Sweeney qui n’hésitent pourtant pas, elles aussi, sur leurs réseaux sociaux, à s’afficher dans des poses tout aussi provocatrices et souvent dans le plus simple appareil qui ferait pâlir le premier chanoine venu !
Il y a surtout quelque chose de profondément contradictoire dans une époque ayant proclamé pendant des années que chaque femme devait pouvoir disposer librement de son corps, s’affranchir des normes imposées et définir elle-même sa féminité, puis découvrant soudain qu’une femme qui choisit volontairement d’exhiber une plastique conforme aux anciens canons de beauté devient suspecte. Le body positive devait nous apprendre que tous les corps pouvaient être montrés. Il serait étrange d’en conclure que tous le peuvent désormais, sauf ceux qui correspondent encore aux canons traditionnels.
De fait, si l’on veut être cohérent, la liberté corporelle ne peut fonctionner à géométrie variable et on aurait aimé que certaines harpies soient aussi énervées contre d’autres images, comme celles de jeunes filles voilées sur des documents officiels du Conseil de l’Europe par exemple, non ? Et bien non.
Comme le rappelle si justement et brillamment Eugénie Bastié : « Les mêmes qui nous expliquaient que mettre des trans partout dans la mode et la publicité relevait de la simple « inclusion », certainement pas de la propagande, découvrent soudain qu’une jolie fille sexy dans une pub peut « effacer des années de féminisme » et faire basculer la bataille culturelle. Ridicule. » Pas mieux !
De Vénus à Sydney : l’Occident a-t-il désormais peur de son propre héritage ?
La querelle devient plus intéressante lorsqu’on la replace dans l’histoire longue. Car l’Occident n’a évidemment pas inventé hier le spectacle du corps.
Les Grecs avaient fait de la beauté physique une manifestation possible de l’harmonie. Le kalos kagathos, malgré les évolutions et les ambiguïtés de la notion, associait idéalement beauté, noblesse et excellence. L’athlète grec concourait nu. Les sculpteurs ne considéraient pas le corps comme un objet honteux qu’il aurait fallu soustraire au regard : Polyclète cherchait au contraire dans ses proportions une forme d’ordre. Aphrodite incarnait le désir sans que celui-ci résume à lui seul toute la conception grecque de la femme. Rome reprit largement cette grammaire esthétique, l’inscrivant dans une civilisation où le corps, la force, la jeunesse et la fécondité participaient également de la représentation de la puissance.
Assurément, nos ancêtres antiques auraient sans doute été quelque peu surpris d’apprendre qu’un beau corps était devenu en lui-même politiquement suspect. Eux qui avaient consacré des siècles à rechercher l’harmonie des proportions découvriraient avec émerveillement que nous avons inventé une civilisation capable de culpabiliser jusqu’à l’esthétique. Il fallait y penser !
Il serait naturellement absurde d’utiliser Athènes ou Rome pour arbitrer une polémique publicitaire du XXIe siècle. Les sociétés antiques étaient profondément différentes des nôtres et leur condition féminine n’a rien d’un modèle contemporain… Mais le détour historique permet de rappeler une évidence : une civilisation peut célébrer la beauté sans nécessairement mépriser l’intelligence, la vertu ou l’exploit.
De toute évidence, c’est peut-être notre époque qui éprouve de plus en plus de difficultés à supporter cette coexistence.
L’affaire Sydney Sweeney rappelle étrangement les polémiques qui entouraient autrefois Brigitte Bardot, mais avec un renversement presque comique des rôles. Lors de la sortie américaine de Et Dieu… créa la femme, en 1957, des organisations religieuses dénonçaient la sensualité de Bardot. Soixante-dix ans plus tard, une femme exhibant librement sa sensualité peut se retrouver attaquée non plus au nom de la morale chrétienne traditionnelle, mais au nom d’une soi-disant émancipation féminine… Faut le faire quand même !
Les procureurs ont changé. Le procès ressemble parfois étrangement au précédent.
« Mon corps, mon choix »… sauf lorsqu’il plaît ?
C’est ici que la remarque d’Eugénie Bastié touche encore un point sensible. Une grande partie de la culture occidentale contemporaine s’est construite autour de l’idée que l’individu devait pouvoir disposer de lui-même sans avoir à solliciter l’autorisation morale de la collectivité. « Mon corps, mon choix », « j’ai le droit d’exister », refus des normes esthétiques, valorisation de corps longtemps absents de la publicité : cette révolution culturelle s’est présentée comme un formidable élargissement du champ de la liberté.
Très bien. Alors pourquoi Sydney Sweeney n’en bénéficierait-elle pas ?
Elle est belle selon des critères relativement classiques, elle le sait, en joue et en tire un avantage commercial. On peut trouver la publicité vulgaire, mercantile ou simplement idiote. C’est une affaire de goût. Mais transformer cette préférence esthétique en faute morale revient paradoxalement à restaurer ce que le féminisme prétendait combattre : une police sociale expliquant à une femme quelle utilisation de son propre corps est acceptable.
D’ailleurs, l’actrice a participé plus qu’activement à l’opération : Novig la présente officiellement comme partenaire stratégique et détentrice d’une participation au capital. Ainsi, nous sommes donc assez loin de l’image ancienne du mannequin passif utilisé et « exploité » par une entreprise masculine pour vendre son produit. Sydney Sweeney transforme consciemment son image en capital économique. On peut détester le procédé. Il est plus difficile d’y voir spontanément une dépossession.
Elle utilise son image, négocie sa valeur et participe au capital. Dans le vocabulaire économique traditionnel, cela ressemble davantage à une entrepreneuse qu’à une victime.
C’est ce qu’Élisabeth Lévy formule autrement dans Causeur lorsqu’elle voit en elle une femme « puissante, libre, désirable ». Et c’est probablement ce mélange qui dérange davantage que la nudité elle-même : Sweeney ne demande pas pardon d’être regardée.
Dans un Occident d’aujourd’hui où chacun semble sommé de présenter ses excuses pour quelque chose, voilà peut-être son véritable péché.
À moins qu’elle n’en ait commis un autre, plus impardonnable encore aux yeux de certaines Torquemadettes gauchistes : Sydney Sweeney est blanche, blonde, assume les canons classiques de la féminité et, comble de l’hérésie, les registres électoraux américains la donnent inscrite comme républicaine (peut-être pro-Trump ? Mais quelle horreur !). Quelle accumulation de circonstances aggravantes ! À écouter certains nouveaux inquisiteurs, on finirait presque par croire que toutes les représentations sont célébrables à condition qu’elles transgressent les vieux codes : le moche, le transgressif, le queer, le volontairement disgracieux ou le franchement vulgaire seraient nécessairement émancipateurs, tandis qu’une jolie femme assumant une féminité traditionnelle deviendrait politiquement incorrecte et donc suspecte. Et l’ironie atteint parfois des sommets lorsque certaines progressistes occidentales, si promptes à déconstruire leurs propres normes, se montrent, on l’a dit, infiniment plus indulgentes envers le voile islamique, symbole religieux militant dont la conception de la femme est pourtant autrement plus conservatrice… À ce rythme, les poulets finiront effectivement par faire eux-mêmes de la pub pour KFC !
Une bataille culturelle au moment où le monde change de centre de gravité
Reste la question qui intéresse davantage Le Diplomate. Pourquoi une publicité aussi banale devient-elle immédiatement une affaire idéologique internationale ?
Parce que l’Occident semble avoir développé une extraordinaire capacité à politiser ses représentations les plus ordinaires. Le vêtement, le sexe, le genre, la couleur de peau, l’alimentation, le cinéma, le sport et jusqu’aux critères de beauté deviennent autant de champs de bataille où chaque image doit révéler un camp, une domination ou une résistance.
Malheureusement, certaines minorités – ultra minoritaires – mais hyperactives et idiotes utiles du consumérisme moderne, sont parvenues à transformer la vie quotidienne en congrès idéologique permanent. Le monde entier devient un tract, et chacun doit choisir son camp avant même d’avoir terminé son Matcha !
Cette énergie serait moins frappante si elle ne contrastait pas avec la brutalité du monde extérieur.
L’Europe fait face à un décrochage de compétitivité suffisamment préoccupant pour que le rapport Draghi ait appelé à un effort massif d’investissement. La Commission européenne reconnaît elle-même la faiblesse de la productivité, le vieillissement démographique, le coût énergétique et l’intensification de la concurrence mondiale. En 2026, le FMI prévoit seulement 0,9 % de croissance dans la zone euro, contre 4,6 % en Chine et 6,4 % en Inde. Dans le numérique, l’Europe demeure fortement dépendante de technologies non européennes ; dans les matières premières critiques, elle cherche encore à réduire une vulnérabilité majeure face à la Chine.
Pendant ce temps, l’élargissement des BRICS traduit, indépendamment des immenses divergences internes du groupe, la volonté d’une partie croissante du monde non occidental de disposer de davantage d’autonomie dans l’ordre international.
Le monde, lui, ne nous attend pas. Il ne demande pas la permission à nos sociologues et nos idéologues avant de déplacer son centre de gravité. Les Chinois produisent, les Indiens montent en puissance, l’Amérique de Trump tente de résister et innove encore, et les puissances moyennes cherchent leurs marges de manœuvre. L’Histoire reprend son cours brutal : démographie, industrie, technologie, énergie, armées et volonté politique. Autrement dit, toutes ces choses assez vulgaires que les civilisations découvrent généralement indispensables lorsqu’elles commencent à leur manquer.
Et l’Europe ne peut davantage considérer ses problèmes intérieurs comme des inventions de polémistes. Le dernier rapport TE-SAT d’Europol recense pour 2025 45 attaques terroristes achevées, déjouées ou échouées dans dix États membres ; 24 sont classées jihadistes et 347 des 486 arrestations pour terrorisme concernent cette mouvance. Le jihadisme demeure une menace sécuritaire concrète, tandis que d’autres radicalités violentes progressent également.
Au final, la question n’est donc pas de prétendre que parler de Sydney Sweeney empêcherait Bruxelles de produire des semi-conducteurs ou la police de lutter contre le terrorisme. Une civilisation peut évidemment débattre de plusieurs sujets simultanément. Elle est plutôt de comprendre ce que révèle la disproportion entre certains débats symboliques, dérisoires et les bouleversements historiques qui se déroulent sous nos yeux.
Car pendant que l’Europe invente les bouchons attachés, se ruine avec – entre autres – son soutien à l’Ukraine, pousse à la guerre contre la Russie et ausculte interminablement ses représentations, les autres puissances pensent industrie, énergie, technologie, démographie, armement, souveraineté et puissance.
Le contraste devient parfois cruel.
À Pékin, on réfléchit aux chaînes de valeur, aux semi-conducteurs, à l’intelligence artificielle et à la puissance navale. À Washington, on pense domination technologique, énergie et compétition stratégique. À New Delhi, on raisonne démographie, industrie et montée en puissance. Et chez nous, une jolie blonde avec un ballon peut mobiliser pendant plusieurs jours une partie du débat intellectuel… Il faut reconnaître que nous avons un sens très personnel des priorités historiques…
Le sexe des anges, version 2026
La vieille histoire des Byzantins discutant du sexe des anges pendant que les Ottomans assiégeaient Constantinople est probablement apocryphe. Mais l’image est trop belle pour mourir.
En 2026, le sexe des anges pourrait s’appeler, entre autres, Sydney Sweeney.
L’Occident ne s’effondrera évidemment pas parce que quelques sportives et soi-disant « féministes », plus que minoritaires aujourd’hui, se sont indignées d’une publicité. Et l’on peut parfaitement considérer le spot de Novig vulgaire sans participer à quelque entreprise de décadence civilisationnelle. Le danger commence ailleurs : lorsqu’une société finit par consacrer davantage d’intelligence à s’autoflageller et déconstruire ses propres représentations qu’à comprendre les transformations du monde qui l’entoure.
Car il existe derrière cette querelle une question beaucoup plus ancienne que le féminisme ou le « wokisme ». Une civilisation a-t-elle encore suffisamment confiance en elle pour assumer ce qu’elle trouve beau, ce qu’elle désire et ce qu’elle veut transmettre ?
Athènes sculptait ses dieux à l’image d’hommes et de femmes idéalisés. Rome couvrait ses villes de corps de marbre. La Renaissance redécouvrit cette nudité antique et en fit l’un des instruments de la renaissance intellectuelle européenne. Brigitte Bardot transforma dans les années 1950 la sensualité féminine en phénomène culturel mondial. Aucun de ces mondes n’était exempt de domination, d’injustice ou d’hypocrisie. Mais aucun ne considérait systématiquement la beauté comme une circonstance aggravante.
Quoi qu’il en soit, Sydney Sweeney ne sauvera évidemment pas l’Occident. Elle vend une application de pronostics sportifs, et la campagne est précisément conçue pour provoquer afin que nous en parlions. Sur ce point, la stratégie publicitaire est déjà un triomphe : plus de 22 millions de vues avaient été enregistrées dans les deux premiers jours et la controverse a offert à Novig une notoriété que des millions de dollars de publicité classique auraient difficilement achetée.
Or l’hystérie entourant quelques centimètres carrés de peau révèle malgré elle quelque chose de notre temps.
On l’a dit, alors que le monde connaît une révolution géopolitique historique, l’Occident continue encore de se contempler dans le miroir pour y chercher de nouvelles raisons de se détester et de se déclarer coupable.
Il devrait peut-être, de temps en temps, regarder par la fenêtre…
Et reconnaître qu’une jolie femme tenant un ballon n’est pas nécessairement une crise de civilisation.
Bref, l’incapacité d’une civilisation à distinguer une publicité provocatrice de ses véritables périls pourrait, en revanche, finir par en devenir une…
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