PORTRAIT – Edward Bernays : L’homme qui apprit aux démocraties à fabriquer le consentement
Par la rédaction du Diplomate média
Peu de personnages ont autant influencé le monde moderne tout en restant largement inconnus du grand public. Pourtant, chacun d’entre nous vit encore aujourd’hui dans l’univers intellectuel façonné par Edward Bernays. Publicité, communication politique, relations publiques, marketing d’influence, campagnes électorales, storytelling, gestion de l’image des entreprises : autant de domaines dont il fut l’un des principaux inventeurs. Neveu de Sigmund Freud, lecteur attentif de Gustave Le Bon, Bernays comprit avant beaucoup d’autres que les masses modernes ne se gouvernaient plus seulement par la force ou les lois, mais par la maîtrise des perceptions. Son ouvrage majeur, Propaganda (1928), demeure l’un des livres les plus fascinants et les plus dérangeants du XXe siècle. Car derrière l’apparente liberté des sociétés démocratiques, il révèle l’existence d’un pouvoir invisible : celui de ceux qui façonnent les opinions.
Le neveu de Freud à la conquête de l’esprit humain
Edward Bernays naît à Vienne en 1891 avant d’émigrer très jeune aux États-Unis.
Son destin semble d’abord ordinaire.
Mais il bénéficie d’un héritage intellectuel exceptionnel.
Sa mère est la sœur de Sigmund Freud.
Très tôt, il découvre les théories du célèbre psychanalyste sur l’inconscient, les pulsions et les mécanismes cachés du comportement humain.
Cette influence sera déterminante.
Au début du XXe siècle, les États-Unis deviennent la première puissance industrielle mondiale.
Les usines produisent désormais davantage de biens que les consommateurs n’en demandent réellement.
Une question nouvelle apparaît alors :
Comment convaincre les masses d’acheter ce dont elles n’ont pas nécessairement besoin ?
Bernays comprend rapidement que la réponse n’est pas économique mais psychologique.
Là où les industriels pensent encore en termes de produits, Bernays raisonne déjà en termes de désirs. Il comprend que les hommes achètent rarement pour des raisons rationnelles. Ils achètent pour des raisons émotionnelles, symboliques ou sociales.
Cette intuition révolutionne la publicité.
Mais elle dépasse très vite le simple commerce.
Bernays découvre que les mêmes mécanismes peuvent influencer les opinions politiques, les comportements collectifs et même les choix démocratiques.
Propaganda : le livre qui dévoila la mécanique du consentement
En 1928, Bernays publie Propaganda.
L’ouvrage est aujourd’hui considéré comme l’un des textes fondateurs de la communication moderne.
Sa thèse est simple et redoutable.
Selon lui, les sociétés de masse sont devenues trop complexes pour fonctionner spontanément.
Les opinions publiques doivent être orientées, guidées, organisées.
Bernays écrit notamment :
« La manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions organisées des masses est un élément important des sociétés démocratiques. »
La phrase choque encore aujourd’hui.
Pourtant, Bernays ne la présente pas comme une dérive.
Il la considère comme une nécessité.
Pour lui, un gouvernement invisible dirige déjà les démocraties modernes. Non pas un complot secret, mais un ensemble d’élites, d’experts, de journalistes, d’industriels, de communicants et de responsables politiques qui orientent les perceptions collectives.
Cette vision s’inscrit directement dans la filiation de Gustave Le Bon.
Comme l’auteur de Psychologie des foules, Bernays considère que les masses réagissent davantage aux symboles, aux émotions et aux récits qu’aux raisonnements complexes.
Mais là où Le Bon observe le phénomène, Bernays cherche à l’utiliser.
Gustave Le Bon fut le grand anatomiste des foules ; Edward Bernays en devint l’ingénieur.
Ses campagnes deviennent rapidement célèbres.
Pour l’industrie du tabac, il parvient à associer la cigarette à l’émancipation féminine.
Pour les entreprises, il crée des événements artificiels destinés à influencer les médias.
Pour les gouvernements, il participe à des opérations de communication à grande échelle.
Il invente pratiquement ce que nous appelons aujourd’hui les relations publiques.
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De la propagande aux réseaux sociaux : l’héritage du XXIe siècle
L’influence de Bernays dépasse largement son époque.
Ses méthodes vont progressivement transformer la politique, la publicité et les médias.
Les campagnes électorales modernes lui doivent énormément.
Le marketing contemporain également.
À bien des égards, le monde numérique actuel constitue l’aboutissement des intuitions de Bernays. Les réseaux sociaux, les algorithmes, le ciblage comportemental, les influenceurs ou les campagnes virales reposent souvent sur les mêmes mécanismes psychologiques qu’il avait identifiés il y a près d’un siècle.
Comme Gustave Le Bon avant lui, Bernays comprend que l’émotion circule plus vite que la raison.
Que les symboles frappent davantage les esprits que les statistiques.
Que les récits mobilisent davantage que les démonstrations.
Là où les propagandes du XXe siècle utilisaient les affiches, la radio ou le cinéma, celles du XXIe siècle utilisent les smartphones, les plateformes numériques et l’intelligence artificielle. Les outils changent ; les ressorts psychologiques demeurent.
Cette influence fut parfois inquiétante.
Certaines figures du XXe siècle s’intéressèrent de près à ses travaux.
Les techniques modernes de propagande politique puisent à la fois chez Gustave Le Bon et chez Edward Bernays. Joseph Goebbels étudia avec attention les mécanismes de persuasion collective. Les régimes totalitaires du XXe siècle comprirent rapidement tout l’intérêt de ces nouvelles sciences de l’opinion. Mais les démocraties elles-mêmes adoptèrent ces méthodes, souvent de manière plus discrète, pour vendre des produits, gagner des élections ou orienter les débats publics.
C’est toute l’ambivalence de Bernays.
Il ne fut ni un tyran ni un idéologue.
Il fut un technicien du consentement.
Et comme souvent dans l’histoire, les outils les plus puissants peuvent servir aussi bien la liberté que la manipulation.
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Le Machiavel de l’opinion publique
Edward Bernays demeure l’un des penseurs les plus importants et les plus méconnus du monde contemporain.
Il fut le premier à comprendre que la véritable bataille du XXe siècle ne se jouerait pas seulement sur les champs de bataille ou dans les usines, mais dans les esprits.
Là où Machiavel enseignait aux princes comment conquérir le pouvoir, Bernays enseigna aux élites modernes comment conquérir les perceptions.
Son œuvre conserve aujourd’hui une actualité saisissante.
À l’heure des réseaux sociaux, des chaînes d’information continue, des influenceurs, des guerres cognitives et des campagnes de désinformation, ses analyses paraissent parfois prophétiques.
Car derrière les débats sur les fakes news, les algorithmes ou l’intelligence artificielle se cache toujours la même question qu’il posait déjà en 1928 :
Qui façonne réellement l’opinion publique ?
Et peut-être plus encore :
Sommes-nous vraiment aussi libres de penser que nous l’imaginons ?
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